新茶饮行业洗牌,头部企业开始“舍命狂奔”

发布时间:2020-12-08 00:00:00


近年来,高歌猛进的新茶饮行业成为资本投资的宠儿,新品牌如雨后春笋般出现,行业规模不断扩大。在今年的新冠肺炎疫情中,以到店消费为主的新茶饮行业遭受了巨大冲击,但同时也推动了行业升级,并加速行业洗牌,为头部优质品牌的扩张带来了新一轮契


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疫情令行业发生了哪些变化

近日,在2020中国全零售大会上,中国连锁经营协会和阿里新服务研究中心发布的《2020新茶饮报告》(以下简称报告)显示,作为新冠肺炎疫情后最先恢复的新茶饮行业,既要面对消费者的热情,同时还将面临更为激烈的竞争。报告认为,新茶饮市场目前仍处于“发展空间大、产品较为标准、细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌”阶段,消费升级仍然正当时;各个品牌围绕产品、渠道、品牌共振,向数字化、品牌化、潮流化方向快速演进。

作为传统茶饮的升级产品,近年来,新茶饮以奶盖茶、水果茶等更有创意的产品和新的经营模式受到年轻消费者,尤其是年轻女性消费群体的追捧,也吸引了资本聚集,市场热点频出,行业开店热情高涨。根据企查查数据,2015年以来国内茶饮相关企业数逐年增长;2019年新增相关企业或门店接近6万家。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌成为这一轮的创新主力,通过颠覆式创新引领茶饮消费升级和品牌运营。

然而,今年上半年,新冠肺炎疫情一度打断了新茶饮高歌猛进的节奏,很多新茶饮被迫关店停业。在这种情形下,很多企业调整策略,通过外卖来弥补线下的损失。一些之前主要依靠线下消费的品牌也紧急上线外卖到家服务。“我们在2月、3月就开始紧急筹备,门店基本上是在3月陆陆续续开放外卖业务。”湖南网红新茶饮品牌茶颜悦色品牌负责人翟慧敏表示,为了配合外卖需求,茶颜悦色调整了产品结构,并在依托第三方外卖平台的同时,还另外开发上线了小程序。

“新冠肺炎疫情真正冲击的是堂食模式,而即带即走的外带模式和无接触的外卖模式却激发了整个行业的快速复苏。”悸动烧仙草创始人、公司总裁吴健表示,相对于其他餐饮,茶饮在外卖方面具备一些独特优势。正是由于这些独特的优势,在新冠肺炎疫情发生后的复工复产方面,新茶饮行业也明显快于其他餐饮。吴健透露,悸动烧仙草旗下门店在今年2月底的时候复工率已超过60%,到3月初,复工率已经超过80%。经历了新冠肺炎疫情,悸动烧仙草的到家和到店服务销售占比大幅上升,目前已从新冠肺炎疫情前的25%大幅上升至40%。

根据中国连锁经营协会和阿里新服务研究中心推出的报告,随着外卖基础设施不断完备,茶饮门店线上消费量大幅增长,在今年前两个季度均保持增长趋势。新冠肺炎疫情期间,新茶饮在饿了么平台搜索热度不减,成为消费者宅家期间的“快乐水”。

“新冠肺炎疫情在新茶饮行业造成了两个极端。” 吴健表示,其中一个极端是一些头部品牌在运营管理和供应链体系上做得好的企业不仅都生存下来,而且生存得更好,今年的业绩要比往年同期还要更高。从门店的数据来看,那些运营管理能力强的品牌甚至实现了成倍增长,而一些后端运营管理能力弱的企业就直接因此“死亡”了。

头部品牌开启“舍命狂奔”模式

“在行业里面,其实头部和腰部的企业在5月以后都是‘舍命狂奔’的,我们都发出了向市场冲击的号角。”吴健表示,从整个行业来看,那些有准备的企业,尤其是品牌供应链比较成熟的企业,反过来在这一波新冠肺炎疫情中都实现了快速发展。

虽然年初受新冠肺炎疫情影响,今年上半年新茶饮企业的扩张一度受阻,但随后一些头部企业开店扩张的速度明显加快。喜茶相关负责人透露,截至去年年底,喜茶在全国只有400多家门店,而目前,喜茶的门店总数量已突破650家,今年喜茶新开了200多家门店。今年11月,茶颜悦色也首次走出长沙,把门店开到了湖南省的其他城市。据悉,今年12月,茶颜悦色还将进一步走出湖南,在武汉新开三家门店。悸动烧仙草今年已开出了600家左右的新门店。“还有200家左右的门店正在筹备,可能就在接下来的一个多月内开业。”吴健表示,明年至少要再新增加1000家门店。


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新冠肺炎疫情加速了行业洗牌,处于市场头部的优质品牌正在迎来黄金发展期。中国连锁经营协会的报告显示,从动态门店扩张维度看,头部品牌正在快速抢占市场。以2019年年中TOP20新茶饮品牌为样本,超过80%的品牌在一年内保持不同幅度扩张,平均扩张速度约为茶饮整体大盘的3倍。今年上半年新增门店的连锁化率相比2019年上半年新增门店提升约12个百分点。

与此同时,下沉市场正在成为新茶饮企业扩张的焦点。根据阿里本地生活线上大数据,新茶饮TOP10的品牌以一线城市为大本营逐步向三线及以下城市扩张,下沉速度远高于整体茶饮行业;TOP10品牌拥有资金、品牌、管理优势,部分品牌在特许加盟的助力下渠道拓展更加快速。

中国连锁经营协会的报告认为,线上渠道崛起、线下门店数量增加以及分布地域扩大对现制饮品品牌的渠道运营能力提出更高要求,未来渠道组织力将成为品牌的重要竞争力之一。



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